Los mellizos del mercado: compatibilidad entre los ejecutivos de Automotriz y de Oil & Gas

El rubro automotriz y el rubro de energía son los protagonistas de la historia de Argentina y de su actualidad, no solo por tener grandes multinacionales que se desafían en el mercado, sino también por ser, de alguna manera, indicadores de crecimiento o reducción de la economía en general.

La carrera ejecutiva desarrollada en el mismo rubro puede ser considerada una fortaleza, cuando el propio CV (o LinkedIn) es un plato jugoso para las empresas competidoras directas, o una condena, cuando después de unas décadas de carrera se quieren conocer tierras inexploradas, pasando a sectores de mercado distintos.

Cabe aclarar que para ciertos perfiles -como los financieros- este efecto es mucho menor, pero no deja de ser una preocupación para más de un Director en el mercado argentino. El efecto es más acentuado si pensamos en CEOs o Directores Comerciales, cuyo desempeño depende mucho del conocimiento del propio nicho de mercado para conseguir performances de alto nivel.

De tal manera las empresas competidoras del mismo sector están muy interesadas en incorporar un ejecutivo que conozca bien el mercado y cuente con años moviéndose en el mismo rubro. Por otro lado, al momento de querer una salida del rubro, el perfil de un CEO o un Director Comercial que volcó por todo su recorrido a un solo sector pierde el appeal para otros nichos de mercado. No obstante esto, hoy en día en Argentina hay rubros afines, que -por las características de sus business models- pudieron “intercambiarse” en distintas ocasiones perfiles ejecutivos.

Un ejemplo puede ser la afinidad entre el rubro de Oil & Gas y el rubro Automotriz, ambos bajo la luz de las escenas en 2016/2017, por motivos distintos. El sector de Oil & Gas, si bien no está pasando por un auge como en la década pasada, debido al precio del barril lower for longer, sigue a la espera del desarrollo de las operaciones en Vaca Muerta y está recibiendo una inyección de inversiones por parte de Accionistas nacionales (Grupo Bridas y Grupo Pampa, para citar algunos) y extranjeros (sobre todo de China). Por su lado el mundo automotriz, a pesar de la baja de exportaciones debida a la crisis de Brasil, recibió muchas inversiones por todos los protagonistas del mercado: desde los 100 MM USD de VW y de Toyota en 2016, a los 500 o más de FCA y Nissan. En espera del repunte del consumo, se apunta a mejorar la eficiencia y proyectarse hacia el futuro en temas de tecnología, acercándose a los estándares de Europa y EEUU.

Esta situación ha generado en 2016 varios cambios en las estructuras de los players líderes de los dos sectores y -sobre todo en las áreas comerciales- hubo casos de “trueque de perfiles”, que permitieron a más de un ejecutivo de salir de su rubro (Automotriz o Oil & Gas) volcándose a un desafío con aire nuevo después de años.

Veamos cuales son los puntos en común y las diferencias en términos de intercambio de perfiles ejecutivos entre los dos rubros mencionados:

1) La ingeniería de la red

En ambos, las empresas comercializan parte de sus productos a través de una red de Retail. En el caso del sector automotriz, esta red son los concesionarios y en el caso der rubro Oil & Gas la red se refiere a las estaciones de servicio. En ambos casos se trata de puntos de encuentro entre la marca/el producto y el cliente, por ende la organización general del funcionamiento y de la estrategia de las redes es muy importante en los dos. Un perfil acostumbrado a manejar las dinámicas de funcionamiento y de organización de un tipo de red, puede acostumbrarse fácilmente a la red de otro rubro, en sustancia se cambiaría el producto;

2) La experiencia del cliente

Hablando de la red de concesionarios/estaciones, otro elemento asimila mucho los rubros automotriz y Oil & Gas: la experiencia que el cliente puede vivir cuando va a comprar un auto (o va al taller si pensamos en la postventa) y el trato que recibe al momento de utilizar los servicios de las estaciones. Más allá de las diferencias en frecuencia de uso o en inversión por parte de los clientes, siempre hay que considerar que las empresas intentan que los clientes se sientan cómodos y vivan una “linda experiencia” ligada a la visita en el concesionario (taller) o en la estación de servicio. Por estas razones un profesional acostumbrado a enfocarse en altos estándares de calidad de atención al cliente, con una red capilar de centros de atención, donde se reciben las personas, puede ser versátil si se cambia el producto que el cliente compra o la operación que lleva a cabo, per quedando la forma mentis de esta vocación al servicio y a la experiencia;

3) Brand fuerte

Otro aspecto, siempre en la órbita del área comercial es la característica del Brand. La empresas automotrices y la mayoría de las empresas de Oil & Gas (que manejan el negocio de retail/downstream) son caracterizadas por tener un Brand visible, presente y fuerte. No es un caso que muchas compañías de estos sectores están involucradas en eventos deportivos, incluso siendo -a veces- partners como Shell y Ferrari (Grupo FCA), por ejemplo. Un ejecutivo acostumbrado a manejar una marca reconocida y que necesita cierta estrategia de posicionamiento frente a los competidores y frente a otros stakeholders puede moverse replicar sus éxitos en otro rubro con las misas características.

Si bien evidenciamos algunos aspectos en común, muy ligados al área comercial de ambos rubros analizados, hay también elementos a considerar que podrían generar alguna incongruencia al momento de un cambio laboral de un ejecutivo de un sector al otro. Los siguientes serán:

A) Commodities vs modelos

Una de las diferencias principales que encontraría un ejecutivo al momento de pasar de un rubro a otro es relativo estrictamente al producto y a como distintas variables inciden sobre ello. Por ejemplo en el mundo Automotriz hay un fuerte dinamismo ligado a los nuevos modelos y a sus lanzamientos, mientras en el rubro Oil & Gas el negocio está fuertemente condicionado por el precio del crudo y -no existiendo “modelos” para lanzar cada año- el negocio adquiere dinamismo por otros temas. Por otro lado, los proyectos en el rubro energía tienden a ser más largos mientras la industria automotriz suele ser más dinámica en cuanto a cambios de estrategia.

B) Otro elemento que tendencialmente es distinto es el nivel de los salarios. Si bien el rubro Automotriz tiende a tener salarios medio-altos en el mercado, estos no alcanzan los niveles del sector de Oil & Gas. Este desfase en lo salarial se debe a varios factores, entre ellos una tendencia  que se estableció hace unos años según la cual con un precio del barril de crudo alto, las compañías de energía tendían a subir los niveles salariales. Con la fuerte baja del precio del barril se generaron fuertes reducciones de estructuras, sin embargo los salarios se mantuvieron por encima del promedio. Al momento de considerar un cambio, los ejecutivos de ambos sectores tendrán que considerar este aspecto no menor, ya que su compensation-pack puede ser impactado positivamente o negativamente.

Si más de alguno puede tener alguna duda frente a estas reflexiones, quédese tranquilo: nuestro análisis no quiere ser una comparación ejemplificativa del negocio de los dos rubros, que sin duda están caracterizados por una infinidad de otros factores y variables. Nuestro análisis está enfocado en los ejecutivos, en las personas, en como un profesional de largo recorrido -fuerte de su bagaje personal, cultural y profesional- podría reinventarse en otro mundo que puede parecer un mundo distinto pero con características comunes. 

Guido Caleca
Associate Director - Page Executive Argentina